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“蓝彩明珠”项目开发策划案（1）
作者：佚名 时间：2003-6-17 字体：[大] [中] [小]
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来源： 江波先生于2001年以成都**房地产开发有限公司副总经理的身份，在“蓝彩明珠”项目投资方较少资本金运作前提下，“**房产公司”成立了三年还没有开发一个项目的条件下，运用了市场营销的基本原理和根据作者十一年房地产从业经验及对成都房地产发展趋势的判断，主持了本策划案的制定和实施。
应用：用于位于商务社区里的房地产开发和营销，市中区的CBD也可借鉴。要求房地产公司有规范化的管理和专业化的运作。
内容：
房地产行业简单的说就是地皮+钢筋+水泥+砖头，几乎没有技术壁垒，其他行业很容易进入这个行业，也很容易被模仿, 同质化的楼盘很容易陷入低价竞争的怪圈。所以如果没有创新仅靠地皮口岸的差异化来进入今天的市场竞争，如同传统行业生产大米、砖头一样是没有多大利润空间的。房地产又是透明度最高的行业，有了创新的好项目也很容易被人复制、克隆，所以需要不断创新来实现产品的差异化来保持这种竞争的优势，这是我们中小型房地产公司生存之道，也是我们领先一步使自己处于相对无竞争领域的核心竞争力的组成部分。
管理学上有个经典原理，局部的优化简单的叠加并不一定导致整体结果的优化，应该更加强调在各方面均好的基础上有效的整合，可以在各方面做均好的前提下，在一两个方面做出最优从而给消费者全面整体优化的印象，这样可以有高附加值的空间；所以我们
提出以下观点：
首先根据市场营销产品差异化的原理及市场细分的原则，短时间内，满足在一个特定区域生活的一群特殊消费群体的市场需求的创新产品，无疑会使这个产品处于相对无竞争领域；即以地块的周边项目为地基，把客户的需求理念作为建材，提高各个客户类别的海拔，努力建构高级客户空间，实现市场独立细分。
其次，移植汽车产品外延定位法，把细分出来的独立市场进行产品各类分化，实现产品定位。参照汽车行业的创新，如轿车式MPV车的创新或轿车式皮卡车的创新，将此理念移植到房地产行业，则变成居家的住房也可通过酒店的形式随时两用，这是创新的关键所在。
第三，采取可自由选择的菜单理念，把多种客户购买目的和客户多种需求，物业管理的多种形式等集合成可操作的经营模式。房地产开发在成都早已经过了“一招制胜”的时代，很多项目的成功往往是很多套路的组合拳。下面是以上商理的具体应用及本策划案的简述：
为了体现该项目的个性和创新，我们特意取名“蓝彩明珠”以区别于传统的房地产项目。位于南面科华北路一二环路之间的该项目占地13.2911亩，除掉代征地4.0349亩，净地仅有9。2561亩。我们因债务问题接手“**房产”公司时，土地成本已相当高。由于种种原因，地块囤积了三年，随着城市建设的发展，周边土地已开发成熟、成型。科华北路以西形成了成都市有名的棕北小区，棕南小区，锦官新城，桐梓林小区这样的梯级富人消费群体；科华北路以东是四川大学以及川大花园这样的高科技、高收入消费群体，距该项目不到500M范围内正在开发的“棕南苑”、“棕南俊苑”、“棕南经典”及“新棕北”也正是针对这一消费群体；整个科华北路和友谊路写字楼林立，餐饮娱乐档次高，热闹非凡。房屋中介二手房价位偏高，棕北小区里的套二住房高达2000元/㎡（二手房价）以上。所有这一切充分显示了商务社区的市场特征。在这样的环境下，如果按传统的模式开发，由于土地成本的因素其开发成本已非常接近这一区域目前的市场价，这对还没有树立企业形象的“嘉凤房产”公司来说毫无竞争力可言。况且这块地皮已耗尽了公司所有的资金，尚还有缺口，根本无法启动。所以现实条件迫使我们策划一个非常创新的项目，使这个项目处于相对无竞争的领域，让投资者很容易看出该项目的市场前景和投资回报而无须经过长时间的论证。我充分利用本地段处于高档商务社区的特点，将此项目策划设计成经济时尚的小套型公寓或自助酒店，主要针对投资型的消费群体，提出了“用买住宅的钱买酒店，用买住宅的钱买办公用房”的口号。以高品质的酒店式管理的服务和优惠的首付与按揭条件，让购房者产生“4－5万即刻拥有星际酒店”的概念与动机。这样我们卖的不仅仅是产品，还出售了一种经营模式，能够产生高附加值也是必然的。此项目的开发策划方案最后获得投资方的认可并融资成功，于2001年顺利启动。
案例：
通过大量的市场调查、整理分析，我们发现虽然整个商务社区已经很成熟，配套也很完善，高档的宾馆、酒店很少。特别是满足中小型公司商务需求的没有。方圆一公里范围内仅有“心族宾馆”、“向阳宾馆”三星级的标准房价相当高，“友谊宾馆”、“三强宾馆”属招待所性质，生意也不错。去再远的宾馆就要动车，市内交通拥挤，餐饮娱乐还要往返，不能满足商务接待方便、快捷、高效、安全的需求。所以我们“房地产”和“酒店”结合，将“蓝彩明珠”项目的市场定位于“有一定环境的，有相当品味和品质的,位于商务社区里的小套型公寓式的自助酒店”。
“酒店式公寓”不新鲜，主要强调的是住宅物业管理达到酒店星际水平，本质上还是长期居住性质，这样的项目在这个区域市场是没有的，但是“偷换概念的替代品”还是有的。运用高科技通过综合布线系统建立的“公寓式的自助酒店”在整个成都市都是没有的，可以在这个区域形成较大的市场需求真空。由于周边开发配套的成熟，最后开发的这一地块也决定了该项目在短期内无法克隆，可以达到唯一性的效果。
“公寓式的自助酒店”是把简单的、多种的社会资源通过高科技手段加以整合，重点突出自助酒店“简单、快捷、安全、私密、商住两用、经济实用又有面子”的特点。当然还有其他买点，这里不在一一赘述。目标客户群主要针对投资型的消费群体，而该项目所处区域是成都市有名的富人区。消费者“投资4—5万即刻拥有星际酒店”。其实拥有只是个概念，产权押在银行。但是首付4—5万后，其余月供1000元左右由物业管理公司通过业主房屋以小时或天为单位代租完成，其收益往往大于月供。既可出租又可自用，如同定活两便储蓄一样方便。住店的客人通过电话或大堂里的电脑选定业主装修和定价的房屋（必须有最低价），然后接待台前办理跟酒店一样的住店手续，入住后酒店提供电话呼叫服务，每个楼层都不设服务员，客人离店后的保洁费和整个物业的管理费都由代收的房费里直接扣出。
通过市场分析，我们把该项目的价格定位于4500元/㎡均价(市场切入价为4200元/㎡)。但小套型房间的总价应控制在25万元以内，在现有银行按揭政策条件下，即30年按揭30㎡左右的商务房间最高首付款为4—5万元，月供付1000元左右。由于高层单价和面积的因素导致总价超过了25万元或45万元的，则把目标市场对准商住两用的中小套型住宅。该项目引导一种“用买住宅的钱买酒店”，“用买住宅的钱买办公用房”的概念。开发策划的重点是“有一定环境、实用、经济、时尚的小套型”。开发的策略是“把最好的做在外面，看不见的满足规范和使用要求即可，以求成本最低”。所以下面的开发策划都应围绕这几个核心来进行。